في مارس 2009 ، بعد بضعة أشهر فقط من انهيار سوق الأسهم لعام 2008 ، جمع الرئيس التنفيذي لشركة ديزني بوب إيجر مساهمي الشركة داخل مسرح باراماونت في أوكلاند ، على بعد مسافة قصيرة بالسيارة من مقر بيكسار في إميريفيل. وقال إيغر للحشد: “إننا نلتقي خلال أصعب الأوقات الاقتصادية في حياتنا. وهذه هي الظروف التي لا يمكن لأقوى الشركات الهروب منها بالكامل”. “أنا واثق من أن علاماتنا التجارية ومنتجاتنا وأفرادنا يمكنهم التغلب على التحديات المقبلة.”
في النهاية ، تعافى الاقتصاد ، وكذلك فعل ديزني. لكن هذا لم يقلل من عدم الراحة على المدى القصير. ومع ذلك ، كان هذا الحادث ضارًا ، ومع ذلك ، كان لدى شركة وسائل الإعلام أساسًا قويًا للرجوع إليه ؛ 2008 ، في الواقع ، مثلت ذروة التلفزيون المدفوع ، لكل مجموعة أبحاث Leichtman ، مع 87 في المائة من الأسر ، أكثر من 100 مليون قوة ، بدفع فواتير الكابلات أو الأقمار الصناعية كل شهر حيث جني عمالقة الترفيه حصتها وسط الألم.
الآن يشعر الاقتصاد كما لو كان مرة أخرى على حافة الهاوية ، مع وجود أسواق عالمية لاذع الناجم عن التعريفة الجمركية. ولكن هذه المرة ، يختلف النظام المالي للتلفزيون بشكل جذري. ديزني هي من نواح كثيرة مثال على الكتب المدرسية. نعم ، حققت إعلاناتها نجاحًا كبيرًا في عام 2008 ، كما فعلت أعمال الحدائق الترفيهية ، نتيجة إعادة النظر في خطط العطلات للمستهلكين. لكن ESPN شهدت نمواً ، بفضل الزيادات في الأسعار التعاقدية ودفع انتشار التلفزيون.
كان الدفع التلفزيوني فائدة ، وهو ما تحتاجه كل أسرة ، مثل الكهرباء والماء. الآن ، إنها قذيفة من نفسها السابقة ، مع أقل من 70 مليون أسرة وتسقط بسرعة. يحصل المستهلكون على الترفيه والأخبار والرياضة من خلال مجموعة من خدمات البث ، حيث يُنظر إلى بعضها على أنهم ضروريات (ربما يوتيوب و Netflix) وآخرون ينظرون إليه على أنهم مستهلكة. وعلى عكس تلفزيون الكابل ، فإن إلغاء الاشتراك أمر سهل مثل النقر فوق زر.
وعلى الرغم من أن صدمة جائحة عام 2020 عملت لصالح وسائل الإعلام القديمة التي تدخل إلى المعركة المتدفقة (التي يعززها المستهلكون الذين يقيمون إلى حد كبير في المنزل) ، فإن 2025 هو وحش مختلف ، مع وجود مخاوف من التضخم في أعلى العقل ولا يوجد نقص في خيارات الترفيه الأخرى المتاحة.
في تقرير في 10 أبريل بعنوان “لا تنتهي أبدًا” ، لاحظت محلل بنك أوف أمريكا جيسيكا ريف إيرليتش أنه “تقليديًا ، تميل شركات الكابلات إلى أن تميل إلى أن تكون دفاعية في الركود. ومع ذلك ، فإن هذا الرأي مدفوع بمنافسة عريضة/فيديو تقليدية. الملاذات خلال فترة الركود الاقتصادي. ”
يعلم معظمهم أن الإعلان يتأثر دائمًا في الركود ، ولكن هناك سبب للاعتقاد بأن الركود هذه المرة قد يكون أسوأ مما كان عليه في الماضي. في عام 2008 ، كان التلفزيون ملك الإعلان ، وهو ما يمثل حصة الأسد من إنفاق الإعلان ، وفقًا لـ Magna. تختلف بيئة الإعلان اليوم إلى حد كبير ، حيث تهيمن Google و Meta و Amazon على المساحة مع الإعلانات التي تعتمد على الأداء حيث تتقلص جزء من التلفزيون من الفطيرة (على الرغم من أن الإعلانات التلفزيونية المتصلة والإعلانات التلفزيونية المتصلة ، وإن لم تكن بما يكفي لتعويض خسائر Linear).
يمكن أن يكون الركود الآن هو الشيء الذي يدفع التلفزيون الخطي من الحافة. “بالنظر إلى الرياح المعاكسة العلمانية المستمرة التي تواجه النظام الإيكولوجي للتلفزيون الخطي ، فإننا نشعر بالقلق من أن التلفزيون يمكن أن يعكس مصير الإذاعة والصحف خلال فترة الركود السابقة” ، كتب مايكل ناثانسون من موفيتنتانسون في تقرير في 9 أبريل ، مضيفًا أن 45 مليار دولار في إيرادات الإعلانات يمكن أن تضيع في حالة تحقيق. “إذا انتقلت الميزانيات عن التلفزيون الخطي بوتيرة متسارعة ، فإننا نرى خطر إعادة تخصيص أكثر دائمة نحو التلفزيون المتصل والقنوات الرقمية الأوسع.”
“ما زلنا نعتقد أن الإعلانات عبر الإنترنت ستستمر بشكل أفضل من التلفزيون التقليدي والقنوات القديمة الأخرى”. “في بيئة أكثر حذراً ، سيعطي المسوقون الأولوية للإعلانات التي تعتمد على الأداء حول حملات العلامة التجارية الواسعة-وهي ديناميكية تفضل الوسائط الرقمية والقابلة للقياس.”
كان محلل الإعلام براد أدجيت مسؤولًا تنفيذيًا في شركة Horizon Media في عام 2008. ويتذكر العمال الجماعي الذي مرت به أعمال الإعلان والإعلام وسط الاضطراب. يقول: “هذا ما أتذكره بشكل أكثر وضوحًا” ، مضيفًا أنه يرى أن التلفزيون معرض للخطر بشكل خاص في هذه اللحظة. )
ولكن حتى عمالقة التكنولوجيا يتعرضون. سُئل آندي جاسي ، الرئيس التنفيذي لشركة Amazon ، في 10 أبريل على CNBC عما إذا كانت شركته تشعر بقرصة في أعمالها الإعلانية. “عندما يكون لديك أشياء مثل التعريفة الجمركية ، فإنها ستقوم بإنشاء مشكلات ماكرو حيث تخبط الطلب أو يدفع التضخم”.
في Warner Bros Discovery ، أرسل الرئيس التنفيذي ديفيد زاسلاف مذكرة إلى الموظفين الذين يخبرونهم بتدوين البوابات وتقليل الإنفاق التقديري بسبب “تقلبات السوق وتقليل ثقة المستهلك”.
ومع ذلك ، لا يزال لدى التلفزيون جعبته في شكل رياضات حية – اتحاد كرة القدم الأميركي على وجه الخصوص. مقياسه لا مثيل له ، ومن غير المرجح أن يقوم المعلنون بتوسيع استثماراتهم الرياضية بشكل مفيد. أو كما كتب Reif-Ehrlich: الرياضة “تظل مرنة في أسواق الإعلان الفاترة”.
ولكن حتى هناك ، أي فائدة منشق وموفس. تستفيد ديزني من الرياضة بفضل ESPN ، لكن الحدائق الترفيهية الخاصة بها تتعرض بشكل غير عادي في الانكماش. في حين أن تجارب ديزني و NBCUniversal تعيد تحديد العلامة التجارية في معظم الاقتصادات ، في الركود ، تصبح تكاليفها الثابتة المرتفعة عبئًا ، حيث إن الإنفاق على المستهلكين. كما استفادت ديزني و NBCU من المنتجات الاستهلاكية مثل الألعاب والملابس ، حيث تعني صفقات الترخيص هوامش الدهون لأصحاب IP. ولكن بالنظر إلى التعريفات الحادة على الصين وفيتنام ، فإن هذه الهوامش تجلب الضغط. ومع ذلك ، يلاحظ Reif-Ehrlich أن افتتاح Epic Universe يمكن أن يساعد NBCU في إدارة بعض هذه القضايا ، بالنظر إلى الطلب المحتمل على حديقة الترفيه في نيو أورلاندو بالكامل.
على الرغم من كل هذا الهلاك والكآبة والمقارنة الصعبة مع الركود السابقة ، لا يزال بعض المحللين يرون براعم خضراء. إن تجارة الموسيقى أكثر صحة مما كانت عليه في عام 2008 ، عندما كانت سبوتيفي لا تزال تجربة في السويد ، كانت ملصقات التسجيلات تترنح ، وحملت iTunes من Apple اليوم. العديد من المحللين يقومون بتأطير أسهم صناعة Spotify وصناعة الموسيقى كملاذ آمن. وكتب دوغ كريوتز من TD Cowen في 9 أبريل: “نشك بشدة في أن الركود من شأنه أن يدفع زيادة ذات مغزى في مضايقات ما هي خدمات الاشتراك في الموسيقى بأسعار معقولة”.
وبالمثل ، يُنظر إلى Netflix على أنها “أكثر مرونة” من شركات الترفيه الأخرى ، كما يقول ناثانسون ، بالنظر إلى هيمنتها على تدفق الاشتراك وحقيقة أن الإعلان ليس بعد سائقًا مفيدًا لأعمالها ، مما يتيح لها التنفس لا يوجد فيها شركات الوسائط الأكثر رسوخًا. حتى هناك ، بالطبع ، لا يزال الضغط. “قد يتأخر الماكرو/الركود الأكثر صرامة [Netflix] أشار دوغ أنموث من JPMorgan في 8 أبريل.
ومع ذلك ، لا يزال القلق مرتفعًا ، مع التعريفة الجمركية والركود ، وليس المخاطر الوحيدة التي تواجه الصناعة. يقول أحد المحاربين القدامى في وسائل الإعلام إن المديرين التنفيذيين للترفيه الذين تحدثوا إليهم هم بالفعل الذين يخرجون سيناريوهات حيث تبدأ الاهتمام بالثقافة الشعبية الأمريكية وعولمة الترفيه التي نشرت الامتيازات الأمريكية والعلامات التجارية في جميع أنحاء العالم في الانعكاس لصالح الأجرة المترجمة. هذا هو عالم حيث يمكن أن تعمل بعض نقاط القوة في هوليوود – عقودها من IP الحبيب – ، وستكون تداعيات هذا النظام العالمي الجديد ، في حالة حدوثها ، ستكون كاسحة.
ظهرت هذه القصة لأول مرة في عدد 16 أبريل من مجلة هوليوود ريبورتر. لتلقي المجلة ، انقر هنا للاشتراك.
